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ACCA会员分享:中国最大功能性沙发企业背后的精益财务与商业智能

发表时间:2017-04-11 16:14 编辑:《首席财务官》杂志 告诉小伙伴:
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如何通过不同的市场策略成长为目前中国最大的功能性沙发企业,产品畅销80多个国家及地区?怎样运用精益财务管理和商业智能让竞争对手望尘莫及?

  ACCA会员分享丨中国最大功能性沙发企业背后的精益财务与商业智能

  本文转载于ACCA中国,原文刊登于《首席财务官》杂志2016年5月上刊

  如何通过不同的市场策略成长为目前中国最大的功能性沙发企业,产品畅销80多个国家及地区?

  怎样运用精益财务管理和商业智能让竞争对手望尘莫及?

  他说:“CFO这个岗位是要帮助企业家运转一个企业,并且帮助企业控制风险”

中国最大功能性沙发企业背后的故事

  王贵升

  ACCA资深会员

  敏华控股有限公司(HK1999)执行董事、CFO、公司秘书

  文/记者王腾

  作为既要面对资本市场处理投资者关系,又要在内部进行财务精细化管理的CFO,王贵升开玩笑地说自己比较“命苦”,有一种使命感让他从来不敢松懈并且心生敬畏。

  说起功能性沙发,你可能会马上想到美剧《老友记》中Chandler和Joey抢着坐的大沙发,轻触扶手旁的按钮,就可以从坐立状态自动伸展成躺卧位,既好玩又舒服。这种功能性沙发现在飞机或者高铁的头等舱中普遍可见。的确,“把头等舱带回家”也成了著名功能性沙发品牌芝华仕(CHEERS)的slogan。

  敏华控股(01999.HK)旗下芝华仕沙发今年年初在上海红星美凯龙浦东沪南店正式宣布品牌形象大使为香港艺人刘德华,借此提升品牌形象并加速内地业务拓展。目前,芝华仕沙发在中国拥有近1300家品牌专卖店,在全球拥有超过3000个销售终端,产品畅销美国、英国、加拿大、中国等80多个国家及地区,运营网络横跨亚、美、欧、澳四大洲。

  “现在在高铁上VIP车厢,以及一些机场的VIP候机室都能看到芝华仕沙发的身影。”敏华控股执行董事兼首席财务官王贵升这样对我们说。

  敏华控股作为国内知名家具制造商,旗下不仅有“CHEERS芝华仕”这个知名软体家具品牌,还拥有知名家具零售连锁机构——“Morewell名华轩”,可以说是中国家具行业的领军企业。成立于1992年的敏华控股,总部位于香港,主营业务涉及沙发、床垫、智能家居、板式家具、海绵、家具配件等。

  2005年,敏华成为中国第一家在新加坡主板上市的家具企业。但由于新加坡投资者不了解中国家具市场需求,上市4年后,也就是2009年9月,敏华进行了私有化退市。直到2010年4月,敏华控股又登陆了香港资本市场。在香港主板上市后,敏华控股市值一下子扩大了8、9倍,筹集了16亿港元现金,利用这笔现金,敏华控股又扩建了惠州工厂,新建了吴江工厂,惠州单间工厂目前功能沙发产能在全球范围数一数二。

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  聚焦细分市场

  敏华控股是目前中国最大的功能性沙发企业,功能沙发销售占公司业务总量的95%,年产能达到131.6万套,运营网络横跨亚、美、欧、澳四大洲。在中国占到近30%的市场份额,在美国市场排名第三名。为了提高毛利率,敏华控股也在内地市场推出如芝华仕五星品牌的床垫和床架,以及一些配套产品。2014年9月,公司正式推出芝华仕都市系列,开始进军非功能沙发。

  2012年,敏华在其全球第一大市场——美国,打败了其他前十大供应商,取得了19%的销售增长率。敏华在美国的成长之路和很多中国企业类似,从刚开始的低价策略开始,逐渐通过优质的产品质量和服务获得市场,从而逐步奠定品牌的市场地位。王贵升说:“早期得益于中国的人工成本比较低,我们在价格上有优势,再加上和海外一些大的零售商合作过程中慢慢积累的口碑,所以在产品质量和交货的准确性上赢得了他们的信任。通过多年的不懈努力,在美国功能沙发市场,敏华已经成为功能沙发创新的领导者,我们每年都能够推出两百多款新型沙发,而且使用独家的结构、独家的面料,一旦推出就会成为市场上热销的型号。”

  2012年,在美国敏华已与梅西百货(Macy';s)取得合作,梅西百货的大型仓库使得敏华能够以货柜为单位运送产品,这种做法节省了大量的运输成本和仓库租金。而一般规模较小的零售商是买不起这样一个大型仓库的,敏华通过直接送货到海外大型零售商仓库也大大减少了库存风险。

  反观中国市场,由于定位在中高端市场的功能性沙发,在2014和2015两年中国经济增速显著放缓、高端消费大幅下降的大背景下,敏华是否也会遭遇到和很多高端消费品同样的不景气呢?

  功能沙发这个行业在美国有近百年的历史,以美国市场做参考,在产品品质没有大幅度下滑的情况,当达到一定消费量的饱和度之后,增长就会趋于变慢。现在功能沙发在美国市场每年大概在100亿美元的零售额,需求主要是靠更新产生。反观中国市场,现在处于起步阶段,一方面很多人买房本来就需要买沙发,另一方面,一些家庭也有很多在进行家具的升级换代,但中国很多家庭相对比较节俭,家具或者沙发的更新换代速度较慢。据第三方机构Euromonitor的数据,美国在2013年功能沙发占整个沙发市场的比例达39%,而内地在2013年是9.2%。内地市场渗透率每年能有0.3%~0.5%的逐年上升。作为首家将功能沙发引入内地市场的企业,敏华目前正在做消费者教育,寄望于将这个市场逐步做起来。

  但针对比较节俭的中国家庭,敏华也制定出来不同的销售策略,王贵升告诉我们,在中国市场,敏华将产品的价格线拉宽,以期更适应市场需求。“2012年以前敏华主要是做真皮沙发,随后,我们研发出来了超纤面料的功能沙发,也是国内第一家使用这种合成纤维面料的厂家。”三年多来,合成纤维面料的产品已经占到芝华仕沙发国内销量的40%、海外销量的70%,这种性价比高、单价低的产品在市场上的反应很好。“芝华仕真皮沙发的零售价通常是一万五到三万多块钱一套,这种合成纤维面料沙发一套价格最低可以到6000多元。”王贵升补充道。

  在营销方面,敏华在销售渠道上做了调整,从一二线城市不断向三四线城市拓展,王贵升介绍,“我们每年大概新开两百家门店左右,新开的门店几乎都是在三四线城市,现在有超过一千六百家门店,在全国覆盖了七百个城市左右。”2014年敏华的自营店大幅减少,据了解,敏华控股把一些自营店转成了加盟店。王贵升表示,自营店在大城市是很有必要的,比如上海、深圳、广州这些地方。但像南昌、泉州这些中等城市,做自营店和加盟店差异不大,甚至有时候做加盟店效率会更高,所以就决定把部分店转成了加盟店。

  王贵升从财务的视角来看加盟的的管理,他介绍,加盟店的零售收入是不并表的,产品卖给加盟商时就作为销售收入。“加盟商的仓库跟存放服装、运动鞋的仓库有天壤之别,一个房间摆衣服可以摆价值上百万元的产品,但沙发最多可以摆价值二十万到三十万元的的产品,沙发是不能压的,只能放一层。所以,我们管理的重点是帮助加盟商的运作更有效率一点,减少库存占用。”

  触电O2O

  除了实体销售渠道,敏华对电子商务也产生了浓厚的兴趣,“当我们决定要在天猫上开芝华仕官方旗舰店时,才发现淘宝上假冒芝华仕沙发的店已经有好几百个了。的确,网络也是我们必须占领的阵地。”但是,在整体营销策略上,芝华仕沙发并没有把实体店原样搬到网店,而是针对网店客户人群,专供了一些产品。“考虑到年轻人和小户型居室的要求,我们做了一些小尺寸和单人位的沙发,专供网店销售,去年双‘十一’时敏华一个单人位价格在一千九百多元的沙发一天卖到一万多张,成为天猫当之无愧的单品销售冠军。”

  王贵升还介绍道,敏华还推出了一款“上淘宝最舒适的椅”,逛淘宝的时候,如果你坐在床上,会觉得十分不舒服,如果你能躺着,而且翘着腿挑选产品,就会觉得很舒服。因此,敏华正尝试做一些比较适合年轻人的单椅,让年轻人上网的时候更加舒适。

  2015年3月,敏华控股成立了一个网络020平台——淘美居,淘美居注重线上线下互动,点开每款产品详情页,除了可以直接购买之外,其页面右侧也会显示浏览者所在城市和地区附近的专卖店,可以直接到专卖店中购买。淘美居致力于构建家居厂家线上运营、线下代理商保姆式服务,从线上往线下家居卖场引流。王贵升认为:“对于消费者而言,大件产品还是希望能够亲自体验到,所以互联网对于我们而言不是简单的销售平台,我们把它看成一个媒体平台,它能够快速地将企业资讯和产品信息传播出去,使得消费者能够在最短时间内获知产品信息。”

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  将精益财务进行到底

  规模化的商业运作使得敏华和竞争对手的差距逐步拉大,而在内部,敏华在管理上的精益求精也让很多竞争对手望尘莫及。王贵升告诉我们:“五、六年前,敏华每个月工人的工资是不到两千块钱,工人的人工成本占沙发的成本接近20%,现在我们工人的平均工资已经达到4500块钱左右,而人工成本占比不升反降,现在人力成本占整体成本的比重只有11%—12%。”

  在管理上的精进使得敏华一步一个脚印逐渐成长起来,王贵升不无感慨地说:“我们追求的是每天改进一点点,每天都在努力,这样一年下来回头一看效果还不错。比如销售和管理费用从2012年占销售收入的28%,到现在不到21%,大概每年费用下降1—2个百分点,这样日积月累下来,就很有成效。”

  王贵升表示,要用价值链分析的方法来从管理中要效益,一个沙发从采购到生产到销售,这中间有哪些环节、有几个费用科目、分别占了总收入的几个点,都会给出明确的百分比,这些类别不仅是看得见的成本,还要包括运费、人工、设备折旧、广告费等项目。“每一项都列出来就可以督促每个部门设置改善目标。比如行政车队为每一个司机建立考核体系,从油耗、服务打分、有效里程等方面衡量,为用车的部门按照一公里2块钱的费用进行内部核算,并且和员工的KPI挂钩,近几年车的数量减少了一半,而同期我们的销售额却翻了一倍,这样就做到了车辆费用占总收入的比重持续下降。”

  正如很多制造业的发展制约并不在生产制造环节,而往往会出现在流动资金的周转不灵上,而家具这种典型的慢消品如果一旦积压,那对企业的资金将会是巨大的压力。王贵升直言,家具行业库存挑战非常大。一般来说家居的库存大概3—6个月,而敏华从材料到成品加上在途商品,库存天数控制在50多天。“能做到这样的周转率,得益于从产品设计到终端销售多方面的配合。”

  在产品设计方面,敏华控股在原材料以及配件的选型上,设计师尽量使用通用件。此外,敏华控股和供应商建立“安全库存”,并且定期做数据交换。王贵升补充道,“和很多家具厂商不一样,我们不做定制款家具,并且尽量将产品形成最优组合,以组合的形式卖出去。在盘点库存的时候会对‘库龄’较长的商品做虚拟减值,这种减值会体现到相应部门的绩效考核中去,这样就激励大家齐心协力避免库存积压。”

  “头等舱”背后的商业智能

  无论是细分的成本控制,还是快速的库存周转,都需要强大的信息系统支持。在这方面,敏华控股可以说是中国最早使用商业智能进行大数据分析的制造业企业之一。在王贵升看来,让商业智能和数据分析起到效果,首先要对数据进行多维度的记录,“比如一个月的销售额是10万元,这个数据就只有时间维度,但是现在就要对这个数据增加各种维度,客户是谁、销售人员是谁、沙发的型号、颜色、尺寸、目的地等所有属性都要记录下来,才能有效地生成数据分析的基础数据。”

  现在每个月的所有销售和财务数据,通过大数据系统进行分析之后,高管可以在IPAD进行实时获取,并且每个高管可以根据自己的业务需要,获取到不同的报告,比如可以试试知道哪种颜色卖得最好、哪一个尺寸卖得最好、哪些客户卖得最好、跟去年同期比的销售情况。还可以快速知道哪一个型号的产品毛利率比别的型号低,这种型号的产品占比多大,销售趋势如何,这些分析可以帮助营销部门及时调整售价。王贵升说:“我们海外的两个CEO在家具行业做了几十年,他们评价说这是他们有史以来用过的最好的系统。”

  作为既要面对资本市场处理投资者关系,又要在内部进行财务精细化管理的CFO,王贵升开玩笑地说自己比较“命苦”,有一种使命感让他从来不敢松懈并且心生敬畏。王贵升说:“CFO这个岗位是要帮助企业家运转一个企业,并且帮助企业控制风险,如果自己一个不小心,就有可能给企业带来很大的麻烦。”正是有这种使命感让王贵升不断地去学习、去提高,2003年,王贵升通过了ACCA考试,学会从更加国际化的视角来看待财务管理。

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